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智能马桶普及率不足10%，但智能卫浴已经“杀成红海”?

近期，智研咨询发布了《2026年中国智能坐便器行业市场研究及发展前景预测》报告。
报告披露，2025年中国智能坐便器行业年产量达到1490万台，占全球产量的比重保持在70%以上。自2015年吴晓波的文章《去日本买只马桶盖》在网络上引发关注以来，中国智能卫浴领域已展开长达十年的追赶与竞争。
具体而言，TOTO、科勒、松下等国际品牌长期占据卫浴高端市场。
近两年，国内品牌如九牧、箭牌、瑞尔特、恒洁等迅速崛起。同时，海尔、小米、海信、美的等家电巨头也纷纷跨界进入卫浴行业。这或许不仅是为了在国际品牌面前争一口气，更因为客厅经济和厨房经济已触及增长天花板，而卫生间领域仍存在巨大空白。
特别是智能卫浴这一细分市场。
当前，智能客厅和智能厨房已不罕见，但智能卫浴仍是一个新兴概念。仅以智能马桶为例，2025年“海报新闻”在一篇报道中指出，中国智能马桶的普及率仍低于10%。换句话说，未来智能家居产业的真正增长点，可能出现在卫生间中。

普及率低，为何竞争如此激烈？

国内智能卫浴的供需状况形成鲜明对比，以智能马桶为例。
智研咨询报告显示，2025年中国智能坐便器需求总量下降至1083万台，预计2026年年产量约为1379万台，而需求总量进一步下滑至1004万台，市场规模为247亿元。
然而，低普及率和下滑的需求并未阻止企业不断涌入。
近年来，除九牧、箭牌等传统巨头外，家电企业几乎都在跨界涉足智能马桶，整个智能卫浴赛道的企业数量急剧增加。天眼查数据显示，仅企业注册名称中包含“智能卫浴”相关概念的企业就超过3.2万家。
一个值得探讨的问题是：既然智能卫浴普及程度不高，为何企业竞争如此激烈？
首先，家电市场饱和已成近年来的共识。客厅和厨房的增长空间已十分有限。
以客厅为例。根据洛图科技线上监测数据，2025年中国客厅智能设备（包括智能投影、智能电视、移动智慧屏、智能平板、智能音箱、回音壁、XR等）线上市场总零售量为7228万台，同比基本持平；总零售额为1166亿元，同比仅微增0.7%。
智能电视和智能投影这两类主要客厅电器甚至出现下滑。2025年，中国智能投影线上市场销量为319.7万台，同比下降18.2%；销售额为51.4亿元，同比下降17.5%。同时，智能电视线上市场销量为1236.7万台，同比下降16.4%；销售额为391.7亿元，同比下降15.4%。
据悉，自2020年以来，彩电市场规模持续萎缩，六年累计降幅已超过30%。
厨房领域也日益拥挤。
远瞻慧库发布的《2026年厨房大家电行业报告》显示，中国厨房大家电行业正从“增量红利期”向“存量质变期”深度转型。早在2024年，全渠道零售额已突破2000亿元大关，创下历史新高，未来很难再有显著的增量空间。
相比之下，卫生间显然是一片“净土”。
如果只看城镇家庭，中研普华数据显示，2025年中国智能马桶产品在城镇的渗透率约为18%至25%。中国报告大厅的数据则显示，城镇家庭普及率为12%，农村地区不足3%，部分机构的数据甚至更高。
总体而言，城镇家庭的智能马桶普及率已超过10%。
据悉，根据产业生命周期理论，一种新产品在市场占有率达到10%后，未来将迎来消费爆发。曾经的电视、冰箱、空调等都验证了这一规律。例如电视，《中国统计年鉴2025》显示，全国每百户家庭平均拥有彩电108.7台，上海、江苏、浙江三地分别高达144.8台、149.9台和145.6台。
未来的家电市场中，下一个加速普及的单品很可能轮到智能马桶。更何况，整个智能卫浴的产业属性已从“建材制造业”转向“消费电子”。正是由于市场潜力巨大，这一赛道目前已被家电企业竞争成红海。
截至今年4月30日，A股6家卫浴上市公司均已披露2025年年报。根据财报数据统计，6家公司合计实现总营收215.76亿元，同比下降9.4%；归母净利润（含亏损）总和为4.02亿元，而2024年为11.91亿元，降幅高达66.2%。
这是为何？
一方面，智能卫浴赛道的价格战已经打响。以智能马桶为例，2025年中国智能坐便器均价为2512元/台，预计2026年均价将跌破2500元/台。这导致部分头部企业销量上升，但收入却在下降。
典型案例是箭牌家居。企业公告数据显示，2025年箭牌家居智能坐便器产品销售数量为124.81万台，同比增长4.92%，但销售收入为14.71亿元，同比下降3.45%。“蓝鲸新闻”一篇文章指出，九牧的毛利率从2019年的38%一路下滑至2024年的31%。
另一方面，随着智能马桶被纳入3C认证，跨界企业更加高调地进入这一赛道的核心市场。
2025年线上智能马桶市占率数据显示，小米、海尔等家电企业的市占率同比提升了12个百分点。这些头部家电企业凭借在消费电子领域积累的技术、供应链和用户运营优势，跨界布局智能卫浴，给传统卫浴品牌带来了前所未有的挑战。
甚至一些水件代工企业也开始入局，例如喜尔康、瑞尔特、怡和等代工厂均拥有自主品牌。换句话说，卫生间的竞争正从“同品类”转向“跨行业”，竞赛尚未真正开始，赛场上已人满为患。

打造智能卫生间，企业都缺乏独立能力？

在科技迷的想象中，卫生间并非缺乏画面：
走进浴室，灯光、音乐、暖风自动唤醒……花洒和浴霸主动配合，热水随即而来。这一梦想在智能家居的推动下正逐渐变为现实。2026年，在“卫浴AWE2026”大会上，卫浴品牌纷纷展示“会思考的马桶”和“追着人跑的浴霸”。
随着卫浴正式成为智能家居行业的重点发展方向，越来越多的家电品牌跨界而来。
2026年，创维宣布出资500万元成立创维卫浴科技有限公司，正式进入卫浴市场。
在小小的卫生间里，究竟是传统卫浴品牌更强，还是家电巨头后来者居上？
需要注意的是，卫生间不同于厨房和客厅，这一空间涉及水、电、五金、陶瓷、电子等多个技术领域，跨界难度远高于其他家居品类。这导致海尔、小米等家电巨头在卫浴市场上虽有一定声量，但在高端市场仍不如传统卫浴品牌。
2025年线上智能马桶市占率数据显示，小米、海尔等家电企业的市占率同比提升了12个百分点，但九牧、箭牌等传统龙头的市占率仍保持稳定，且高端市场份额（单价5000元以上）同比提升了8个百分点。
具体来看，九牧已成为国货卫浴品牌的领头羊。
据悉，全球调研机构沙利文和尚普咨询同步发布了多项权威市场地位认证，包括九牧智能马桶全球销量第一、九牧小牧轻智能马桶中国销量第一及全球销量第一、九牧小牧轻智能卫浴中国增长第一、轻智能马桶中国增长第一、轻智能五金中国增长第一等。
但传统卫浴品牌能否凭一己之力支撑起智能卫浴的全部想象？其实未必。
一方面，传统卫浴品牌在智能领域的造诣暂时不如家电巨头。
2025年，“新浪财经上市公司研究院”报道，卫浴制品公司的研发费用率基本在3%至5%之间。《陶瓷卫浴企业2025上半年研发费用率排行》显示，15家企业中，只有1家超过10%，4家研发成本占比低于3%，还有1家不足2%。
这导致跨界企业在智能家居时代拥有技术优势。
这包括芯片研发、传感器应用、软件系统开发、生态联动等。以小米为例，据悉，小米智能马桶搭载的自研低功耗芯片，能同时处理6路传感器数据，响应速度比传统卫浴品牌产品快30%，且功耗降低25%。
另一方面，在智能家居时代，消费者越来越重视空间智能化。巨量引擎调研显示，62.5%的用户在选购卫浴产品时，将空间智能化置于首位，超过“功能更丰富”（61.5%）和“功能更实用”（59.4%）。
这使得一些尚未彻底转型成功的传统卫浴品牌口碑参差不齐。
典型案例是九牧。截至2026年5月28日，黑猫投诉平台上包含“九牧”的累计投诉信息多达千条，其中“质量缺陷”和售后服务等相关投诉正侵蚀九牧的品牌基础。
同时，国产品牌在高端化和全球化道路上仍有很长的路要走。
奥维云网（AVC）数据显示，2025年精装项目中，内资卫浴品牌份额仅占17%。《2025凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中，小米、华为、海尔、TCL等消费电子巨头赫然在列，但未见九牧、箭牌等传统卫浴品牌的身影。
为了加速抢占智能卫浴赛道，尚不具备独立能力的传统卫浴品牌和跨界家电品牌开始合作。
例如，箭牌家居与鸿蒙智选合作、九牧与海尔智家及鸿蒙合作、惠达卫浴与美的生态合作等。这些联手看似是双赢的优势互补，但本质上是双方能力边界尚未突破时的阶段性妥协。未来，谁会更胜一筹？
智能家居时代的到来，迫使传统卫浴品牌必须考虑一点：卫浴空间作为全屋智能的最后一块核心拼图，其终局必然是被纳入完整的家庭智能生态闭环。
这也是跨界家电巨头的终极目标和最大优势。
目前，华为的鸿蒙系统、小米的米家生态、海尔的海尔智家都已形成较为完整的闭环。根据Gartner预测，到2026年，超过70%的智能家居消费者将优先选择能提供完整场景解决方案的品牌。IDC分析也指出，头部厂商正积极布局垂域大模型，以提供更精准的家庭服务。
这意味着当前的“合作”并不稳固。
对家电巨头而言，与传统卫浴品牌牵手是快速切入赛道、补齐场景的权宜之计。一旦通过合作吃透卫浴产品的结构工艺、安装逻辑和供应链体系，具备独立推出完整智能卫浴产品线的能力，独自下场几乎是必然选择。
对九牧、箭牌等品牌而言，合作更像是一场与时间的赛跑。因此，九牧们需要更加努力。否则，终有一天会沦为巨头生态版图中一个可被随时替代的陶瓷硬件代工厂。

“健康变现”成为卫浴行业的梦想？

一组数据就能看出近年来国内卫浴市场的竞争有多激烈。
2020年，奥维云网数据显示，当年中国智能马桶市场中，松下卫浴占据40%的份额，位列第一。2022年，京东平台统计显示，卫浴品牌共计3233家，仅下半年增量475家，较去年同期增加874家，增幅达37%。
到2024年10月，艾媒咨询表示，国货卫浴品牌恒洁已成为“中国智能马桶第一品牌”。2026年618大促期间，九牧包揽卫浴品类全球全网销售第一，在京东、天猫、抖音、拼多多以及Amazon、Lazada、Shopee、noon等主流电商平台全面领先。
2025年，智能马桶进入3C认证时代，大量白牌被迫出清，剩余品牌竞争不断。
一个有趣的趋势是，在智能家居时代，客厅经济的核心目标是娱乐，厨房经济的核心目标是健康，而卫浴经济的最终目标也锁定在健康上。例如，智能马桶的尿检功能、健康监测、化妆品皮肤检测等。
去年，九牧甚至与华熙生物合作，旨在打造世界首个融合AI体验的“人家妆”健康卫浴场景。2025年乌镇健康大会上，九牧又启动了与全国知名连锁药企的合作，推出“卫浴进药店”的新模式。
AI改变家居幻想场景后，卫生间的“健康”图景变得更加宏大。2026年8月，TOTO与Kohler等老牌卫浴品牌正利用AI让马桶“会看病”，一则“马桶企业被AI救活了”的消息在科技圈引发热议。
不可否认，智能卫浴进军健康赛道有其商业逻辑。
《2025年健康监测智能马桶市场趋势分析报告》显示，预计2026年全球健康监测智能马桶市场规模为9.3亿美元，到2035年将扩大至361.9亿美元，2026年至2035年的复合年增长率为50.7%。
然而，健康似乎早已是整个智能家居行业的共同变现目标。
《2025年中国家电健康趋势白皮书》的数据印证了这一转向：当下有83%的消费者愿意为真实有效的健康技术溢价买单。从2022年到2025年，健康家电的搜索量是所有产品搜索指数的4.9倍。
但概念越火，就越像一场全行业合谋的“有序造梦”：人人都在布局，人人都在讲故事。
事实上，马桶体检的概念并非近年才提出。早在2010年，尿检概念马桶就曾在上海世博会期间展出，松下、科勒等国际大牌都实验性地推出过相关产品。随后，箭牌家居等多家国产企业也纷纷加入。
时至今日，马桶尿检的故事已讲了十六年，真的成熟了吗？
据悉，《消费者报道》记者曾向企业提出疑问：常规尿检需人工选取相对最干净的中段尿作为尿样，以准确反映泌尿系统情况，那么具有尿检功能的智能马桶如何选取并收集准确尿样呢？
九牧展馆的工作人员表示：“可能没有医院那么精准。”
目前，对绝大多数品牌而言，健康监测的最大价值并非后续的服务变现，而是当下的硬件溢价。当AI的东风再次将“马桶会看病”的话题吹热，越来越多玩家挤入健康赛道分一杯羹。
更令人担忧的是，整个智能家居赛道已深陷“健康叙事”。
本文来自微信公众号“消费观象局”，作者：江心白，36氪经授权发布。在开云APP的视角下，这一趋势反映了行业对健康概念的集体追逐。

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